מוניטין של עסק ברשת: איך בונים אותו ואיך מנהלים ביקורות

מוניטין: מה זה ואיך הוא נראה באינטרנט

מוניטין הוא הרושם הכללי שאנשים מגבשים על אדם, עסק או ארגון לפי ההתנהלות שלו. ויקיפדיה העברית מתארת אותו כחלק המוכר יותר של התדמית, ומציינת שהוא מתואר בדרך כלל במונחים כלליים וקצרים. הוא גם לא תמיד משקף את המציאות, כי לפעמים הוא נשען על שמועות.

ברשת, המוניטין של עסק מורכב מכמה שכבות שלקוח פוטנציאלי רואה בתוך דקות: הדירוג בכוכבים בפרופיל העסק בגוגל, מה כתוב בביקורות עצמן, מה מופיע כשמחפשים את שם העסק, ומה נאמר עליו בפורומים, בקבוצות פייסבוק ובכתבות. כל שכבה כזו יכולה לחזק את האמון או לפגוע בו. בעלי מסעדות יכולים לקרוא המדריך לביקורות על מסעדות.

למילה יש גם משמעות חשבונאית. כשמוכרים עסק, אפשר לייחס ערך כספי לשם הטוב שלו, ולפעמים הוא קשור לגורם מסוים, כמו מנהל בכיר או צוות עובדים. במשמעות הזו מדברים על מוניטין כנכס (באנגלית goodwill), ומכירתו כרוכה במיסוי. במאמר הזה אנחנו עוסקים במשמעות השיווקית: איך הציבור, ובעקבותיו גוגל, תופסים את העסק שלכם.

איפה נבנה המוניטין של עסק ברשת

לקוחות לא מסתפקים במקור אחד. הם מצליבים מידע, ולכן כדאי לדעת אילו ערוצים קיימים ומה כל אחד מהם משדר.

אם אתם מוכרים אונליין ושוקלים פלטפורמת ביקורות חיצונית, יש לנו הסבר נפרד על Trustpilot ולמי הוא מתאים.

הקשר בין מוניטין לקידום בגוגל

גוגל מציינת שלושה גורמים עיקריים לדירוג בתוצאות המקומיות: רלוונטיות, מרחק ובולטות (prominence). בולטות מוגדרת שם כמידת ההיכרות עם העסק, וגוגל מונה בין הסימנים לכך את מספר האתרים שמקשרים אל העסק ואת מספר הביקורות. לפי עמוד העזרה, יותר ביקורות ודירוגים חיוביים יכולים לשפר את הדירוג המקומי, ותגובות מועילות של העסק לצד ביקורות חיוביות עוזרות לו לבלוט.

בחיפוש האורגני הרגיל הקשר עקיף יותר. במסמך של גוגל על תוכן מועיל מופיעה המסגרת E-E-A-T (ניסיון, מומחיות, סמכותיות ואמינות), וגוגל כותבת שמבין כולם האמינות היא החשובה ביותר. באותו מסמך גוגל מבהירה ש-E-E-A-T עצמו אינו גורם דירוג ספציפי, ושלבודקי האיכות האנושיים אין שליטה על הדירוג.

מה שכן מופיע שם הוא שאלה שגוגל מציעה לבעלי אתרים לשאול: האם מי שיחקור את האתר יתרשם שהוא אמין או מוכר כסמכות בתחום שלו. מוניטין אמיתי, כזה שאפשר למצוא עליו עדויות מחוץ לאתר, מתיישב עם מה שגוגל מנסה לתגמל. על הקישורים מאתרים אחרים, שהם חלק מהבולטות, הרחבנו במאמר על backlinks.

למי ניהול מוניטין רלוונטי במיוחד

כל עסק שיש לו לקוחות צובר מוניטין, אבל יש סוגי עסקים שבהם הוא משפיע ישירות על כמות הפניות:

• עסקים מקומיים: מסעדות, מוסכים, קליניקות, אינסטלטורים ומספרות. הלקוח בוחר לרוב מתוך מפה שבה מוצגים הדירוג בכוכבים ומספר הביקורות של כל עסק.
• נותני שירות מקצועי: עורכי דין, רואי חשבון, יועצים. ההחלטה כרוכה בכסף ובסיכון, ולכן אנשים נוטים לחפש את שם המשרד לפני שהם מתקשרים.
• חנויות אונליין: הלקוח לא פוגש אתכם, ולכן ביקורות על משלוח, החזרות ושירות מחליפות את הביקור בחנות.
• עסקים חדשים: אין עדיין היסטוריה, ולכן כל ביקורת ראשונה מקבלת משקל גדול.
• עסקים שעברו משבר: תלונה ויראלית או סדרת ביקורות שליליות דורשות תגובה מתוכננת ועקבית.

לעסקים מקומיים, נקודת ההתחלה כמעט תמיד היא פרופיל העסק בגוגל. אם עוד לא פתחתם או אימתתם אותו, יש לנו מדריך לפתיחה וניהול של פרופיל עסק בגוגל.

מה מותר ומה אסור באיסוף ביקורות בגוגל

הדרך המהירה ביותר לפגוע במוניטין היא לנסות לזייף אותו. מדיניות התוכן של גוגל מפרטת מה אסור, וביקורות שמפרות אותה מוסרות:

• תמורה על ביקורת: תשלום, הנחה, מוצר או שירות חינם בתמורה לביקורת אסורים. זה כולל גם תמורה על שינוי או הסרה של ביקורת.
• ביקורות בלי חוויה אמיתית: ביקורת חייבת להתבסס על חוויה אמיתית. ביקורות בתשלום או ביקורות מכמה חשבונות לבקשת אדם אחד אסורות.
• ניגוד עניינים: ביקורות מעובדים בהווה או בעבר, מקבלני משנה ויועצים, ממשפחה או ממתחרים אינן מותרות.
• בקשה סלקטיבית: אסור לבקש ביקורות רק מלקוחות מרוצים, להניא לקוחות מלכתוב ביקורת שלילית או ללחוץ על לקוח לכתוב ביקורת כשהוא עדיין בעסק.
• יעדים לעובדים: אסור לחייב את הצוות להשיג מספר מסוים של ביקורות, או ביקורות עם תוכן מסוים, כמו כאלה שמזכירות עובד בשמו.
• דפוסים חריגים: כמות או תבנית לא רגילה של ביקורות שנראית כמו ניסיון להשפיע על הדירוג נחשבת מניפולציה ומוסרת.

מה שמותר: לבקש מכל הלקוחות ביקורת כנה, בלי תמורה ובלי לכוון את התוכן או הדירוג. גוגל מאפשרת לשתף קישור לכתיבת ביקורת או קוד QR. מי שכותב ביקורת צריך להיות מחובר לחשבון Google, ואפשר לפתוח חשבון כזה גם עם כתובת מייל שאינה Gmail. גוגל גם מציינת שתמהיל של ביקורות חיוביות ושליליות נראה בדרך כלל אמין יותר, ולכן אין טעם להסתיר ביקורות.

איך מגיבים לביקורת שלילית ומתי מדווחים

כדי להגיב לביקורות בגוגל צריך פרופיל עסק מאומת. התגובה מופיעה בפומבי מתחת לביקורת בשם העסק, והכותב מקבל התראה. גוגל בודקת תגובות מול מדיניות התוכן לפני הפרסום: לפי עמוד העזרה הבדיקה נמשכת בדרך כלל עד 10 דקות, ולפעמים עד 30 יום. אפשר לערוך או למחוק תגובה בהמשך.

מבנה תגובה שעובד

1. הודו על המשוב, גם כשהוא לא נעים.
2. התייחסו לפרט הספציפי שהלקוח העלה, בלי תבנית גנרית.
3. אם הייתה טעות, כתבו מה תוקן. אם יש מחלוקת, הציגו את העובדות בקצרה ובנימוס.
4. הציעו המשך בערוץ פרטי, למשל טלפון או מייל, בלי לחשוף פרטים אישיים של הלקוח.

נניח שלקוח כתב שהמשלוח הגיע באיחור של שבוע. תגובה כמו "תודה שכתבתם. האיחור נבע מתקלה אצל חברת השילוח באותו שבוע, ומאז הוספנו מעקב משלוח בהודעת SMS. נשמח לדבר: 03-0000000" עונה לכותב וגם לכל מי שיקרא את הביקורת אחריו.

מתי לדווח

רק ביקורות שמפרות את מדיניות גוגל מוסרות. גוגל מבהירה שאי הסכמה עם ביקורת אינה סיבה לדווח עליה, ושהיא לא מכריעה במחלוקות בין עסק ללקוח. אם ביקורת נראית מזויפת, פוגענית או נכתבה על ידי מתחרה, מדווחים עליה דרך כלי ניהול הביקורות (Reviews Management Tool), שבו אפשר גם לעקוב אחרי סטטוס הדיווח. הבדיקה נמשכת בדרך כלל כמה ימים. אם נקבע שאין הפרה, אפשר להגיש ערעור חד-פעמי, ובערעור אחד אפשר לכלול עד 10 ביקורות. במקרים של סחיטה באמצעות ביקורות שליליות יש לגוגל מסלול דיווח נפרד. למדריך מפורט על תגובה לביקורות שליליות ובקשת הסרה אפשר להיכנס כאן.

תוכנית עבודה בסיסית לניהול מוניטין

ניהול מוניטין עובד כשגרה קבועה, עם בדיקות ותגובות במועדים ידועים. אפשר להתחיל מהצעדים האלה:

1. מיפוי: חפשו בגוגל את שם העסק, את השם עם המילים "ביקורות" ו"תלונות", ואת שמות בעלי העסק. רשמו מה מופיע בעמוד הראשון.
2. סידור הנכסים שבשליטתכם: פרופיל עסק מאומת עם שעות, טלפון וכתובת נכונים, עמוד אודות באתר עם פרטים אמיתיים על העסק והאנשים, ופרטי קשר זהים בכל הערוצים.
3. בקשת ביקורות כחלק מהתהליך: שלחו קישור לביקורת לכל לקוח שסיים שירות, באותה הודעה ובלי סינון. כך מתקבל זרם טבעי של ביקורות, בלי גלים חריגים.
4. זמן תגובה קבוע: קבעו מי עונה לביקורות ותוך כמה זמן, למשל בדיקה פעמיים בשבוע.
5. שימוש בביקורות לשיפור: אם אותה תלונה חוזרת, כנראה שהבעיה בשירות עצמו. תיקון שלה ישפיע על הביקורות הבאות יותר מכל תגובה מנוסחת היטב.
6. מעקב: פעם בחודש רשמו את הדירוג הממוצע, מספר הביקורות החדשות ונושאים חוזרים.

עסקים שאין להם זמן או צוות לשגרה הזו יכולים להיעזר בגורם חיצוני. ברנדיני, הסוכנות שמפעילה את המגזין, מציעה ליווי בקידום בגוגל שכולל גם עבודה על פרופיל העסק ועל תהליך מסודר לבקשת ביקורות ומענה להן. בכל ספק שאתם בוחנים, ודאו שהשיטות שלו עומדות במדיניות גוגל, ושהוא לא מציע לקנות ביקורות או להסיר ביקורות לגיטימיות. אף ספק לא יכול להבטיח מיקום מסוים בגוגל או הסרה של ביקורת שאינה מפרה את המדיניות.

שאלות נפוצות

אפשר למחוק ביקורת שלילית מגוגל?

בעל העסק לא יכול למחוק ביקורת בעצמו. אפשר לדווח עליה, וגוגל תסיר אותה רק אם היא מפרה את מדיניות התוכן, למשל ביקורת מזויפת, פוגענית או כזו שנכתבה מתוך ניגוד עניינים.

מה קורה אם הלקוח משנה את הביקורת אחרי שהגבתם?

הכותב יכול לערוך את הביקורת גם אחרי שהעסק הגיב, ואז תאריך הביקורת מתעדכן למועד השינוי. אם התוכן השתנה, כדאי לבדוק שהתגובה שלכם עדיין מתאימה ולערוך אותה במידת הצורך.

האם ביקורות משפיעות על הדירוג בגוגל?

בתוצאות המקומיות גוגל מציינת שיותר ביקורות ודירוגים חיוביים יכולים לשפר את הדירוג, כחלק מגורם הבולטות. בחיפוש האורגני הרגיל ההשפעה עקיפה, דרך האמינות והמוכרות של העסק.

מה ההבדל בין מוניטין לתדמית?

תדמית היא האופן שבו העסק נתפס באופן כללי, כולל מה שהוא עצמו משדר. מוניטין הוא מה שאנשים בפועל חושבים ואומרים עליו בעקבות ההתנהלות שלו, וויקיפדיה מתארת אותו כחלק המוכר יותר של התדמית.