utm הם פרמטרים שמוסיפים לקישור כדי לזהות באנליטיקס את מקור התנועה, ערוץ השיווק והקמפיין. כך אפשר להבחין בין כניסות מדיוור, מרשתות חברתיות ומפרסומים שונים שמובילים לאותו עמוד.
מה זה utm ואיזה מידע הוא מוסיף לקישור
utm הם פרמטרים שמצרפים לכתובת של עמוד כדי לתאר מאיזה מקור ופרסום הגיע המבקר. כשהקישור נפתח באתר שבו Google Analytics אוסף נתונים, הערכים יכולים להופיע בדוחות התנועה: מקור ההגעה, ערוץ השיווק ושם הקמפיין. התיעוד של גוגל מסביר איך הפרמטרים עוברים לדוחות.
התיוג שימושי כשאתם מפיצים קישורים לאותו עמוד בכמה מקומות ורוצים להפריד בין התוצאות שלהם. למשל, אפשר לתת לקישור בדיוור ולקישור בפרסום ברשת חברתית שמות שונים, ולבחון את התנועה מכל אחד מהם.
כדי שהמידע ייאסף, צריך מדידה פעילה בעמוד היעד. הוספת הפרמטרים לבדה לא מתקינה אותה. אם האתר עדיין לא מחובר, התחילו בהסבר על חיבור אנליטיקס ומדידת פניות.
התיעוד של גוגל מונה שישה פרמטרים עיקריים: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_id, utm_term ו־utm_content. בפועל רוב הקישורים משתמשים בשלושת הראשונים, ואת השאר מוסיפים כשיש צורך. הטבלה שלמעלה מפרטת מה כל פרמטר מתאר.
| פרמטר | מה הוא מתאר | ערך לדוגמה בלבד |
|---|---|---|
| utm_source | המקור שממנו מגיעה התנועה | newsletter |
| utm_medium | ערוץ השיווק | |
| utm_campaign | שם הקמפיין או הפעילות | workshop_invitation |
| utm_content | הבחנה בין גרסאות תוכן או קישורים | top_button |
| utm_term | מילת מפתח בפרסום בתשלום | workshop |
| utm_id | מזהה קמפיין, המשמש גם לחיבור נתונים מיובאים | workshop_launch |
מקור: התיעוד הרשמי של Google Analytics
איך נראה קישור מתויג: דוגמה לדיוור
נניח שאתם מזמינים לקוחות לסדנה דרך דיוור. כתובת היעד ההיפותטית היא https://example.com/workshop, ואתם רוצים לזהות את הדיוור ואת ההזמנה המסוימת בדוחות.
הקישור יכול להיראות כך: https://example.com/workshop?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=workshop_invitation
בדוגמה הזאת newsletter הוא שם המקור, email מתאר את ערוץ השיווק, ו־workshop_invitation הוא שם הקמפיין שבחרתם. אם יש בדיוור גם כפתור עליון וגם קישור בתחתית, אפשר להוסיף לכל אחד ערך אחר של utm_content כדי להבחין ביניהם.
אפשר להרכיב את הכתובת בעזרת מחולל הקישורים של גוגל. בכתובת שבדוגמה, סימן השאלה פותח את רשימת הפרמטרים, סימן השוויון מחבר שם לערך, והסימן & מפריד בין הזוגות.
מי מקבל איזה ערך
- utm_source: המקום שממנו הקישור יוצא, למשל newsletter.
- utm_medium: סוג הערוץ, למשל email.
- utm_campaign: שם הפעילות, למשל workshop_invitation.
- utm_content: הבחנה בין קישורים או גרסאות באותה פעילות, למשל top_button.
איך קובעים שמות אחידים כדי שהנתונים לא יתפצלו
גוגל מבדילה בין אותיות גדולות לקטנות בערכי הפרמטרים. utm_source=google ו־utm_source=Google נספרים כשני ערכים שונים, והנתונים מתפצלים לשתי שורות. גם SpringSale ו־Spring_Sale נחשבים לשני קמפיינים נפרדים. ההנחיות של גוגל בעמוד התיוג ממליצות להשתמש באותיות קטנות.
כדי להימנע מפיצול, קבעו מראש רשימה קצרה ושתפו אותה עם כל מי שיוצר קישורים:
- כתיב אחד לכל מקור, למשל newsletter ולא פעם newsletter ופעם Newsletter.
- רשימה סגורה של ערכי utm_medium, למשל email ו־social.
- שם קמפיין עם מילה מפרידה אחת, למשל קו תחתון, בכל הקישורים.
- גיליון משותף שבו רושמים כל קישור שנוצר, כדי לא להמציא ערך חדש בכל פעם.
גיליון כזה קל לבנות ולתחזק, וההסבר על עבודה עם טבלאות בגוגל שיטס יעזור אם אתם מתחילים מקובץ אקסל קיים.
איפה רואים את הנתונים ומה אפשר ללמוד מהם
ב־Google Analytics נכנסים לדוחות, לאזור צירוף המשתמשים, ומשם לדוח צירוף התנועה (Traffic acquisition). בוחרים מאפיין כמו מקור ואמצעי הגעה של הסשן או קמפיין של הסשן. שמות התפריטים עשויים להשתנות לפי שפת הממשק. אם הדוח חסר, עורך או מנהל יכולים להוסיף אותו לניווט. הוראות גוגל לפתיחת הדוח.
הדוח מאפשר להשוות ביקורים ממקורות שונים, ולצדם אירועים מרכזיים שהוגדרו למדידה. כדי להשוות פניות, למשל, צריך שאירוע הפנייה יימדד ויסומן כאירוע מרכזי. מספר הביקורים הוא מדד נפרד ממספר הפניות.
נניח שבדוגמה היפותטית הדיוור הביא יותר ביקורים מהפרסום ברשת החברתית, אבל פחות פניות. הממצא מצדיק בדיקה של המסר ושל התאמת ההצעה לקהל, והוא לבדו עדיין לא מסביר למה נוצר הפער. אם תרצו לרכז את התוצאות לצד ההוצאות, אפשר להיעזר בהסבר על בניית דוח שיווקי.
ברנדיני, הסוכנות שמפעילה את המגזין, מציעה במסגרת שירותי השיווק שלה להגדיר שיטת שמות משותפת לקישורים ולדוחות.
מתי התיוג האוטומטי של Google Ads עדיף
בחשבון Google Ads שמחובר ל־Google Analytics, גוגל ממליצה להשתמש בתיוג האוטומטי של החיבור. הוא מספק גם פרטים ייעודיים לפלטפורמת הפרסום, מעבר למידע הבסיסי שמתקבל מתיוג ידני.
כשתיוג אוטומטי וידני מופיעים יחד, Analytics משתמש בערכים האוטומטיים למקור, לאמצעי ההגעה ולמאפייני סיווג תנועה נוספים. ערכי utm_content ו־utm_term שהוספתם ידנית ממשיכים להופיע במאפיינים הידניים שלהם. לכן, בפרסום בגוגל התחילו מבדיקת החיבור והתיוג האוטומטי, והוסיפו תיוג ידני כשיש לו צורך מוגדר. ההסבר של גוגל על שילוב שיטות התיוג.
כשהתיוג האוטומטי לא יכול לפעול ויש פרמטר utm בכתובת, Analytics מסתמך רק על פרמטרי utm כדי לקבוע את כל ערכי המקור. אם אתם משתמשים באחד הפרמטרים, הגדירו את כל הרלוונטיים, בעיקר utm_source, utm_medium ו־utm_campaign. פרמטר חסר גורם להופעת הערך (not set) בדוחות.
מה לבדוק לפני שמפיצים את הקישור
פתחו את הקישור המלא וודאו שהגעתם לעמוד הנכון. אם יש בדרך הפניה לכתובת אחרת, בדקו שהפרמטרים נשמרים עד לעמוד שבו המדידה פועלת. הפניות, למשל בין אתרים או מכתובת https לכתובת http, עלולות להסיר אותם ולגרום לאובדן פרטי המקור, והתנועה תסווג כ־direct. גוגל מונה זאת כאחת הסיבות לתנועה שמקורה אינו מזוהה. אם העברתם עמוד לכתובת חדשה, ההסבר על הפניות 301 יעזור לבדוק את המעבר.
אל תכניסו לערכי התיוג שמות לקוחות, כתובות דואר אלקטרוני או מספרי טלפון אישיים. מדיניות Google Analytics אוסרת להעביר מידע שמאפשר לגוגל לזהות אדם, ומתייחסת במפורש גם לפרמטרים של קמפיינים. השתמשו בתיאור הפרסום, למשל workshop_invitation. הנחיות גוגל למניעת העברת מידע מזהה.
לבסוף, ודאו שהמדידה פועלת בעמוד היעד. לחיצה על קישור וביקור שנרשם באנליטיקס הם מדדים שונים. לפעמים המבקר סוגר את העמוד לפני שקוד המדידה נטען, ושתי לחיצות בתוך כ־30 דקות עשויות להיספר כביקור אחד. לכן גם קישור מתויג היטב ייתן מספר ביקורים שונה ממספר הלחיצות. הסבר גוגל על פערים בין לחיצות לביקורים.
